برای بسیاری از شرکت ها، مشکل از جایی شروع می شود که نام برند در اینترنت فقط یک شکل ثابت ندارد. ممکن است نام تجاری در سایت رسمی به یک صورت نوشته شده باشد، در شبکه های اجتماعی شکل دیگری داشته باشد، مدیرعامل در مصاحبه ها با عنوان متفاوتی معرفی شده باشد و بعضی رسانه ها نیز از نام کوتاه شده یا ترجمه انگلیسی برند استفاده کرده باشند. این اختلاف ها در نگاه اول کوچک به نظر می رسند، اما وقتی تعداد منابع زیاد می شود، تشخیص اینکه همه این اطلاعات به یک شرکت مشخص مربوط هستند دشوارتر خواهد شد. به همین دلیل، مدیریت هویت یک شرکت در فضای جستجو فقط به داشتن وب سایت یا حضور فعال در شبکه های اجتماعی محدود نمی شود.
شرکت هایی که چند سال فعالیت داشته اند معمولا ردپای دیجیتال گسترده تری دارند. خبرهای قدیمی، صفحات معرفی مدیران، پروفایل های تجاری، صفحات شبکه های اجتماعی، دامنه های قبلی، اطلاعات ثبتی، مصاحبه ها و حتی پروژه هایی که در گذشته با نام آن برند منتشر شده اند، می توانند بخشی از تصویری باشند که موتور جستجو درباره آن مجموعه دریافت می کند. اگر این اطلاعات با یکدیگر هماهنگ نباشند، ممکن است یک برند در سطح وب حضور زیادی داشته باشد اما هویت آن همچنان پراکنده باقی بماند.
در چنین شرایطی، موضوع گوگل نالج شرکتی فقط به ظاهر شدن یک پنل در نتایج جستجو مربوط نمی شود. مسئله اصلی این است که گوگل بتواند تشخیص دهد یک نام مشخص به کدام شرکت مربوط است، وب سایت رسمی آن کدام است، مدیران یا بنیان گذاران آن چه کسانی هستند و کدام صفحات و منابع به همان موجودیت اشاره می کنند. اگر این ارتباط ها روشن نباشند، صرف وجود تعداد زیادی صفحه در اینترنت لزوما به معنی شکل گرفتن یک هویت سازمان یافته نیست.
برای مثال، تصور کنید شرکتی در ایران با یک نام فارسی فعالیت می کند اما در بازار بین المللی از نام انگلیسی متفاوتی استفاده می کند. ممکن است دامنه سایت بر اساس نام انگلیسی باشد، صفحه لینکدین شرکت نیز همان نام را داشته باشد، در حالی که رسانه های فارسی از نام ثبت شده شرکت استفاده کنند. اگر این ارتباط به شکل مناسبی در وب سایت و منابع مرتبط مشخص نشده باشد، یک کاربر انسانی شاید بتواند با کمی جستجو متوجه شود که همه این نام ها به یک مجموعه مربوط هستند، اما سیستم های پردازش اطلاعات لزوما همین ارتباط را با همان وضوح درک نمی کنند.
اینجاست که ساختار اطلاعات اهمیت پیدا می کند. وب سایت رسمی شرکت می تواند نقش مرجع اصلی را داشته باشد، اما برای این کار باید اطلاعات پایه در آن روشن باشد. نام رسمی شرکت، نام تجاری، حوزه فعالیت، مدیران، لوگو، آدرس های رسمی و لینک پروفایل های مرتبط بهتر است به شکل منظم و قابل فهم ارائه شوند. در کنار متن قابل مشاهده سایت، داده های ساختاریافته نیز می توانند رابطه میان این عناصر را برای موتورهای جستجو روشن تر کنند.
Schema Markup در چنین پروژه هایی بیشتر شبیه یک زبان توضیحی برای ساختار اطلاعات سایت عمل می کند. با استفاده درست از اسکیما می توان مشخص کرد که یک صفحه درباره یک Organization است، شخص معرفی شده در صفحه چه ارتباطی با آن سازمان دارد، کدام آدرس متعلق به شرکت است و چه پروفایل هایی به همان موجودیت مربوط می شوند. البته این کدها قرار نیست جای محتوای واقعی یا منابع معتبر را بگیرند. اگر اطلاعات پایه ضعیف یا متناقض باشند، اضافه کردن تعداد زیادی اسکیما نمی تواند به تنهایی مشکل را حل کند.
همین موضوع باعث می شود که فرایند ساخت گوگل نالج شرکتی برای هر برند شکل متفاوتی داشته باشد. یک شرکت ممکن است از قبل ساختار رسانه ای مناسبی داشته باشد و تنها نیاز به هماهنگ کردن داده های موجود و اصلاح ساختار سایت داشته باشد. در مقابل، شرکتی دیگر ممکن است با چند نام مختلف در اینترنت شناخته شود، اطلاعات مدیران آن در منابع مختلف متفاوت باشد و حتی لوگو یا آدرس رسمی آن در صفحات قدیمی به شکل دیگری ثبت شده باشد. طبیعی است که نمی توان برای این دو مجموعه یک نسخه یکسان اجرا کرد.
تغییر نام تجاری یکی از موقعیت هایی است که این مسئله را پیچیده تر می کند. بعضی شرکت ها در طول فعالیت خود ری برند می شوند، نام دامنه را تغییر می دهند یا برای ورود به بازار جدید از نام متفاوتی استفاده می کنند. اگر ارتباط میان هویت قدیمی و جدید به شکل مشخصی ثبت نشده باشد، ممکن است بخشی از سابقه دیجیتال شرکت با نام قبلی باقی بماند و بخشی دیگر با نام جدید شکل بگیرد. در چنین وضعیتی، مسئله فقط سئو نیست و شرکت عملا با چند روایت متفاوت از هویت خود در اینترنت روبه رو می شود.
تغییر مدیرعامل یا بنیان گذار نیز شرایط مشابهی ایجاد می کند. ممکن است مصاحبه ها و اخبار قدیمی همچنان فرد قبلی را به عنوان مدیر معرفی کنند، در حالی که وب سایت رسمی اطلاعات جدیدی داشته باشد. وجود چنین اطلاعاتی طبیعی است، زیرا منابع قدیمی بخشی از تاریخ شرکت هستند، اما لازم است منابع رسمی و به روز بتوانند وضعیت فعلی را به روشنی مشخص کنند. هدف حذف تاریخچه نیست، بلکه ایجاد تمایز میان اطلاعات تاریخی و اطلاعات جاری است.
این همان جایی است که مفهوم هویت دیجیتال برند از یک عبارت تبلیغاتی فاصله می گیرد و به یک موضوع عملی تبدیل می شود. هویت دیجیتال زمانی منسجم است که یک مخاطب بتواند با بررسی چند منبع مختلف، به اطلاعات پایه مشابهی درباره یک شرکت برسد. اگر نام، نوع فعالیت، مدیران و وب سایت رسمی در هر منبع به شکلی متفاوت معرفی شوند، حتی برای کاربران انسانی نیز تشخیص اطلاعات صحیح دشوارتر خواهد شد.
در پروژه های حرفه ای، بررسی این وضعیت معمولا از خود پنل شروع نمی شود، بلکه از نقشه اطلاعات موجود درباره برند آغاز می شود. باید دید شرکت در چه منابعی حضور دارد، کدام صفحات هنوز فعال هستند، چه اطلاعاتی قدیمی شده، چه نام هایی برای برند استفاده می شود و آیا میان سایت رسمی، مدیران و سایر منابع ارتباط روشنی وجود دارد یا خیر. بعد از این مرحله می توان درباره اصلاح داده ها، توسعه ساختار سایت و استفاده از اسکیما تصمیم گرفت.
آژانس سی پرشین در خدمات مرتبط با Google Knowledge Panel روی همین بخش ساختاری تاکید دارد و پروژه های شرکتی را صرفا به قرار دادن چند کد در سایت محدود نمی کند. در چنین پروژه هایی، بررسی وضعیت موجود برند اهمیت زیادی دارد، زیرا بدون شناخت منابع فعلی نمی توان مشخص کرد کدام بخش نیاز به اصلاح دارد و کدام اطلاعات از قبل به شکل مناسبی در وب ثبت شده اند.
یکی از اشتباهاتی که ممکن است در این حوزه رخ دهد، تلاش برای تولید تعداد زیادی صفحه صرفا با هدف افزایش حضور نام برند در اینترنت است. بیشتر بودن تعداد صفحات همیشه به معنی بهتر بودن ساختار اطلاعات نیست. حتی ممکن است انتشار محتواهای تکراری و متناقض باعث شود چند نسخه متفاوت از اطلاعات یک شرکت در وب شکل بگیرد. کیفیت و هماهنگی منابع معمولا از افزایش بی برنامه تعداد صفحات مهم تر است.
مشکل دیگری که بعضی برندها با آن روبه رو می شوند، استفاده ناهماهنگ از اطلاعات انگلیسی و فارسی است. اگر نام انگلیسی شرکت در یک منبع به یک شکل و در منبع دیگری با املای متفاوت نوشته شود، یا عنوان مدیران و توضیح حوزه فعالیت در نسخه های مختلف تفاوت زیادی داشته باشد، ارتباط میان آن ها ضعیف تر می شود. برای شرکت هایی که هم در فضای فارسی و هم در منابع انگلیسی فعالیت دارند، داشتن یک استاندارد مشخص برای نام گذاری می تواند بخش مهمی از مدیریت اطلاعات باشد.
ساختار سایت رسمی نیز در این میان نقش مهمی دارد. صفحه درباره ما، صفحه معرفی شرکت، اطلاعات مدیران و صفحات تماس نباید صرفا برای تکمیل منوی سایت ایجاد شده باشند. این صفحات می توانند به عنوان بخش هایی از مرجع اطلاعات رسمی شرکت عمل کنند. اگر اطلاعات مهم فقط در قالب تصاویر، فایل های غیرقابل خواندن یا متن های پراکنده قرار گرفته باشند، استفاده از آن ها برای موتورهای جستجو و حتی کاربران دشوارتر خواهد شد.
در کنار این موارد، پیوند میان شرکت و مدیران نیز باید با دقت تعریف شود. اگر یک بنیان گذار نقش مهمی در شناخته شدن برند دارد، منطقی است که رابطه میان صفحه او و شرکت به صورت روشن مشخص باشد. همین موضوع درباره شرکت مادر، برندهای زیرمجموعه یا محصولات اصلی نیز صدق می کند. یک ساختار منظم کمک می کند هر موجودیت جای مشخصی داشته باشد و همه نام ها بدون توضیح در یک صفحه جمع نشوند.
این فرایند معمولا زمان بر است، زیرا بخش زیادی از کار به بررسی و هماهنگ کردن داده هایی مربوط می شود که طی سال ها در نقاط مختلف وب ایجاد شده اند. به همین دلیل، پروژه های مرتبط با Knowledge Panel را نمی توان همیشه به عنوان یک کار فوری در نظر گرفت. حتی پس از اصلاح ساختار سایت، موتورهای جستجو باید داده های جدید را دوباره پردازش کنند و هیچ آژانس مستقلی نمی تواند نحوه یا زمان نمایش نهایی اطلاعات توسط گوگل را مستقیما کنترل کند.
به همین دلیل نیز بهتر است شرکت ها به جای تمرکز صرف بر ظاهر یک پنل، ابتدا روی کیفیت اطلاعات خود کار کنند. اگر یک برند بتواند هویت رسمی خود را در وب به شکلی روشن، هماهنگ و قابل بررسی معرفی کند، زیرساخت مناسب تری برای بسیاری از فعالیت های بعدی خواهد داشت. Knowledge Panel در این نگاه نتیجه یک ساختار اطلاعاتی گسترده تر است، نه جایگزینی برای آن.
برای برندهایی که در حال توسعه هستند، این موضوع اهمیت بیشتری پیدا می کند، زیرا هرچه تعداد منابع و صفحات مربوط به شرکت افزایش پیدا کند، اصلاح ناهماهنگی های قدیمی دشوارتر خواهد شد. مشخص کردن نام رسمی، دامنه اصلی، پروفایل های معتبر، مدیران و روابط سازمانی از مراحل ابتدایی رشد می تواند از ایجاد بسیاری از این مشکلات جلوگیری کند.
در نهایت، آنچه درباره یک شرکت در گوگل دیده می شود حاصل یک صفحه یا یک کد واحد نیست. مجموعه ای از اطلاعات رسمی، منابع مستقل، صفحات رسانه ای، روابط سازمانی و داده های ساختاریافته در کنار هم تصویری از برند در فضای وب ایجاد می کنند. زمانی که این اجزا با یکدیگر هماهنگ باشند، نه فقط موتور جستجو، بلکه مشتری، شریک تجاری، خبرنگار و هر فرد دیگری که درباره شرکت تحقیق می کند نیز راحت تر می تواند بفهمد با چه مجموعه ای روبه رو است و اطلاعات رسمی آن را از کجا باید دنبال کند.